PESTEL analiza je kratica za orodje, ki se uporablja za prepoznavanje makro zunanjih sil, s katerimi se sooča organizacija. Pogledali bomo, za kaj se uporablja ter prednosti in slabosti njene uporabe v poslovnem okolju.
V marketingu je pred uvedbo kakršne koli strategije ali taktičnega načrta ključnega pomena izvedba celovite analize situacije. To analizo je treba ponoviti vsakih šest mesecev, da se ugotovijo morebitne spremembe v makro okolju. Organizacije, ki uspešno spremljajo in se odzivajo na spremembe v makro okolju, se razlikujejo od konkurence in s tem pridobijo konkurenčno prednost.
Okvir se uporablja tudi za prepoznavanje morebitnih groženj in šibkosti, ki se nato vključijo v analizo SWOT, kjer se opredelijo prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje za podjetje.
Iz katerih besed je sestavljena kratica?
Kratica izhaja iz angleškega jezika:
- P – Political
- E – Economic
- S – Social
- T – Technology
- E – Environment
- L – Legal
Poglejmo si vsak element analize PESTEL.
Politični dejavniki
Ti določajo, v kolikšni meri lahko vlada in njena politika vplivata na organizacijo ali določen sektor. Sem spadajo politika in stabilnost ter trgovinske, fiskalne in davčne politike.
Ekonomski dejavniki
Ekonomski dejavniki neposredno vplivajo na gospodarstvo in njegovo delovanje, kar posledično neposredno vpliva na organizacijo in njeno dobičkonosnost. Dejavniki vključujejo obrestne mere, stopnje zaposlenosti ali brezposelnosti, stroške surovin in tečaje tujih valut.
Socialni dejavniki
Tu je poudarek na družbenem okolju in prepoznavanju nastajajočih trendov. To pomaga tržnikom bolje razumeti potrebe in želje potrošnikov v družbenem kontekstu. Dejavniki vključujejo spreminjajočo se družinsko demografijo, stopnje izobrazbe, kulturne trende, spremembe v stališčih in spremembe življenjskih slogov.
Tehnološki dejavniki
Tehnološki dejavniki upoštevajo hitrost tehnoloških inovacij in razvoja, ki bi lahko vplivali na trg ali panogo. Dejavniki lahko vključujejo napredek v tehnologiji, razvoj umetne inteligence, avtomatizacijo ter raziskave in razvoj. Pogosto se osredotočamo le na digitalne tehnologije, vendar je treba upoštevati tudi nove metode distribucije, proizvodnje in logistike.
Okoljski dejavniki
Okoljski dejavniki zajemajo vplive okolja in ekološke vidike. S porastom pomena družbene odgovornosti podjetij in trajnosti ta element postaja vse pomembnejši pri načinu poslovanja organizacij. Dejavniki vključujejo podnebne spremembe, vladne okoljske politike in pobude, ogljični odtis, ravnanje z odpadki in trajnostne prakse.
Pravni dejavniki
Organizacija mora razumeti, kaj je dovoljeno in zakonito na območjih, kjer posluje. Prav tako mora biti pozorna na morebitne spremembe v zakonodaji in vpliv teh sprememb na poslovanje. Dejavniki vključujejo zakonodajo o zaposlovanju, zakonodajo za zaščito potrošnikov, zdravje in varnost, mednarodne ter trgovinske predpise in omejitve.
Politični dejavniki se delno prekrivajo s pravnimi dejavniki. Razlika je, da politične dejavnike vodi vladna politika, medtem ko je pravne dejavnike treba upoštevati in se jim prilagoditi.
Kako opraviti analizo PESTEL?
Pri izvedbi analize je treba upoštevati več korakov. Najprej je pomembno zbrati skupino ljudi iz različnih področij podjetja in skupaj z njimi izvajati t.i. brainstorming.
Nato je smiselno poiskati mnenja strokovnjakov zunaj vašega podjetja. To so lahko vaši kupci, distributerji, dobavitelji ali svetovalci, ki dobro poznajo vaše poslovanje.
Tretja faza vključuje raziskovanje in zbiranje dokazov za vsako spoznanje iz analize. Nato ocenite in ovrednotite vsak element glede na »verjetnost« (kako verjetno je, da se bo zgodilo) in »vpliv« (kako velik vpliv bi lahko imel na vaše podjetje).
V zadnji fazi izpopolnite svoje ideje in postopek ponavljajte, dokler ne pridete do obvladljivega števila točk v vsaki od šestih kategorij.
Prednosti in slabosti tovrstne analize
Tovrstna analiza je pomembno orodje v vsakem strateškem kompletu, vendar so z njo povezane tudi določene prednosti in izzivi.
Prednosti:
- Ponuja zgodnje opozorilo na morebitne grožnje in priložnosti.
- Spodbuja podjetja, da razmislijo o zunanjem okolju, v katerem poslujejo.
- Analiza lahko pomaga organizacijam razumeti zunanje trende.
Slabosti:
- Mnogi raziskovalci trdijo, da je model preprost in predstavlja zgolj seznam, kar ni dovolj celovito.
- Največja slabost modela je, da temelji le na oceni zunanjega okolja.
Posodabljanje analize
Posodabljanje analize je bistvenega pomena, saj okolje, v katerem organizacije poslujejo, niha in se nenehno spreminja. Zunanji dejavniki se lahko hitro spremenijo in vplivajo na vašo analizo ter posledično na pričakovane rezultate. Analizo lahko posodabljate na naslednje načine:
- Vzpostavite opozorilne in nadzorne sisteme: Naročite se na obvestila o novicah, industrijska poročila in vladne publikacije, ki so pomembne za vašo panogo in trg.
- Redno pregledujte in posodabljajte: Načrtujte redne preglede analize, na primer četrtletno ali polletno, da ocenite spremembe v zunanjem okolju.
- Sodelujte z industrijskimi mrežami in strokovnjaki: Udeležujte se industrijskih konferenc, seminarjev in spletnih seminarjev, da boste na tekočem z najnovejšimi trendi in razvojem.
Zaključne misli
Analiza PESTEL organizaciji pomaga prepoznati zunanje sile, ki bi lahko vplivale na njen trg, in analizirati, kako bi te sile lahko neposredno vplivale na njeno poslovanje. Pri izvedbi takšne analize je pomembno, da se dejavniki, ki vplivajo na organizacijo, ne le identificirajo, temveč tudi ocenijo – na primer, kakšen vpliv bi lahko imeli na organizacijo? Rezultati te analize se nato lahko uporabijo za izpolnitev kategorij priložnosti in groženj v analizi SWOT.